Des slogans positifs pour encourager à prendre les escaliers plutôt que l’escalator, une poubelle qui dit « Merci »… On croise de plus en plus souvent ces messages qui influencent les comportements tout en douceur ou sous une forme humoristique.
Cette technique a un nom : le nudge. Un mot anglais synonyme de « coup de pouce », ou « coup de coude », qui a été mis sur le devant de la scène par le prix Nobel d’économie 2017, Richard Thaler.
Une forme marketing pour amener le citoyen à adopter une attitude qu’il n’aurait pas forcément eue en temps normal.
Faire évoluer le sens civique
Et pour faire évoluer nos actes dans un sens plus civique, le nudge est tout trouvé. Depuis la réforme des systèmes de santé ou de retraite jusqu’à l’organisation spatiale d’une cantine scolaire, le monde social devient le terrain d’exercice d’une activité de design potentiellement omniprésente, supposée bienveillante.
Mais, pour que le nudge reste éthique, il est censé être bienveillant et ne pas contraindre. Sa transparence doit être totale ! Nous devons en avoir conscience et pouvoir le contourner si on le souhaite. Autrement, le nudge se transforme vite en « sludge », son côté le plus sombre.
Où se trouve la frontière ?
Quand parle-t-on de nudge et quand franchissons-nous la frontière du nudge ? Pour le dire autrement, quand cesse-t-on de « nudger » les gens et quand commence-t-on à les manipuler ?
La réponse de Richard Thaler est simple.
« Si dans leur grande majorité, les personnes que vous avez nudgées, réagissent positivement ou vont même jusqu’à vous remercier, vous pouvez en conclure que vous avez mis en place un nudge. Mais si elles s’insurgent, manifestent leur mécontentement, alors on peut considérer que vous avez mis en place un « sludge ».
Richard Thaler.
Le nudge vise l’intérêt du citoyen. Le sludge défend, quant à lui, l’intérêt de son émetteur.
